PPR : La page est tournée
Forces : Portefeuille de marques, Notoriété
Faiblesses : encore des points faibles, incertitudes sur les acquisitions à venir
Raisons de la Recommandation :
Dans la tête des dirigeants au moins, la page de la configuration ancienne du groupe est tournée ; il faut aller à la fin du communiqué des résultats 2011 pour y trouver le nom de la Fnac. Toute la présentation tourne désormais autour des deux pôles qui seront les deux piliers de l’ensemble, le Luxe et le Sport & Lifestyle. Parti du métier du bois, il est devenu un grand de la distribution, puis s’est orienté au tournant du siècle vers le luxe avec la prise de contrôle de Gucci, et vers le sport en 2007 avec celle de Puma. Au passage, les activités d’origine étaient cédées, de même que la distribution, avec Rexel, CFAO, ou Conforama, seule la Fnac reste dans le giron, plus pour bien longtemps probablement, celle de Redcats ayant été officialisée.
La stratégie est clairement affirmée, à savoir concentrer le futur groupe autour des deux pôles retenus, en constituant un portefeuille de marques fortes, reconnues, positionnées dans le luxe et le grand public, autour de l’habillement des chaussures et des accessoires ; le tout est réalisé dans une optique internationale la mieux répartie possible de manière à ne pas être tributaire d’une région en particulier. Sa tâche consistera principalement à créer des synergies entre ses marques, à leur apporter la plus grande cohérence, et à les faire bénéficier des compétences de ses fonctions support et opérationnelles tout en leur laissant la plus grande autonomie. Il s’agit bien d’un tournant stratégique revendiqué et déterminé, la composition des comptes 2011 est d’ailleurs éloquente : la société Redcats a été déconsolidée et ne fait plus partie du périmètre, étant donné qu’elle est ouvertement à vendre ; pour l’instant toutefois aucune offre n’a été étudiée. Quant à la Fnac, source de faible rentabilité, elle figure encore dans les comptes et a entrepris un plan d’économies de 80 m€.
Nous avions déjà évoqué les raisons de ce changement de cap, la principale étant la recherche d’une meilleure rentabilité. A côté des 25 % de celle du Luxe, les marges de la distribution, très en dessous de 5 %, tiraient évidemment vers le bas celle de l’ensemble. A partir de maintenant, il pourra revendiquer une meilleure profitabilité, qu’il va s’efforcer de faire croître. Ainsi, en 2011, le pôle Luxe a affiché une marge opérationnelle courante de 25,6 %, le pôle Sport & Lifestyle de 11 %, celle-ci est censée à terme encore progresser ; le groupe annonce une marge opérationnelle globale de 18,6 % pour des deux branches mais, en intégrant le chiffre d’affaires de la Fnac (4,165 Md€) elle revient pour le groupe à 13,1 % seulement, cette enseigne n’ayant dégagé que 103 m€ de résultat opérationnel, soit 2,5 %. Dès lors le chemin est tracé, parvenir au meilleur niveau possible, sachant qu’il sera difficile à Puma avec ses 11,1 % de rejoindre les 30,2 % de Gucci.
Cependant cette amélioration demandera du temps, pour deux raisons au moins : d’une part la progression dans le chiffre d’affaires de celui de Puma qui passe de 2,4 Md en 2009 à 3 en 2011, avec une marge qui perd 1,4 % l’an dernier, et la présence dans le pôle Luxe de marques dont la rentabilité est moindre, comme Yves Saint-Laurent avec ses 11,6 %, en cours de redressement. Sans compter que les acquisitions réalisées régulièrement pour compléter le portefeuille ne sont pas aussi rentables, comme Volcom qui n’affiche que 9,2 % de rentabilité opérationnelle.
Objectifs de cours :
La transformation s’effectue malgré tout assez rapidement si l’on prend en compte le contexte économique qui n’est pas très favorable en ce moment puisqu’il pénalise certaines marques et freine leur redressement. Il va falloir compter encore deux exercice sans doute pour que la configuration prenne forme entièrement, et que le marché accepte de mieux valoriser la société, ce qui est le but final de cette transformation.
Pour l’instant, le marché accepte de payer autour de 15 fois les profits, pas davantage ; il a été déçu par les résultats 2011 et notamment par des ventes de Gucci au quatrième trimestre, mais aussi par la Fnac qui a vu sa rentabilité se dégrader sérieusement, il en faudra plus pour que les ratios soient relevés. A 120 € la valeur nous semble à son prix actuellement, voire un peu surévaluée. Un retour du cours vers 100 / 110 € n’est pas impossible, il ne faut pas perdre du vue la stratégie de moyen terme. Nous mettons la valeur en surveillance.
Marc Bouche
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