FACEBOOK : Faudra-t-il cliquer « j’aime » ?

10/02/2012 | 10:53
On ne peut pas rester insensible à l’introduction en bourse de la société, qui vient de déposer son dossier. Elle fait partie de ces « success-stories » que l’on trouve souvent aux Etats-Unis. La taille de l’opération ne laisse pas non plus indifférent: la presse a évoqué le chiffre de 5 à 10 Md$ levés lors de l’opération, pour 75 à 100 Md$ de valorisation, ce qui placerait facebook en conccurence direct avec Google et sa capitalisation proche de 200 Md$ .
 
La question que nous pouvons légitimement nous poser est la suivante : Cette société vaut-elle réellement le prix annoncé en tenant compte de ses ventes annuelles de 2011 qui n’ont représenté « que » 3,7 Md$ ? Une valorisation à ce niveau reviendrait à anticiper l’équivalent de 27 ans d’activité. Ce calcul est bien evidemment erroné, puisque la croissance du chiffre d’affaires est très forte : en 2007 il était de 153 m$, de 272 en 2008, de 777 en 2009, et de 1,974 Md en 2010, et qu’elle a de bonnes chances de s’amplifier. Ce chiffre d'affaire croît au même rythme que le nombre exponentiel de visiteurs, que la société dénomme MAUs (pour Monthly Active Users). Rien qu’en France, ils seraient 10 000 nouveaux membres par jour. Plus globalement, Facebook compte 845 millions de membres dans le monde (contre 608 l’an dernier et 360 en 2009), dont la moitié se connecte quotidiennement. Le chiffre le plus communément avancé pour l’audience internet par utilisateur est de 8 heures par mois, et Facebook serait déjà le premier en temps passé, devant Google. Il s’agit là d’un atout considérable auprès des annonceurs de publicité, puisque le modèle économique consiste à « monétiser » ce trafic de visiteurs.
 
C’est bien sûr la première force de la société ; cette activité représente l’essentiel de ses ventes, avec 85 % du chiffre d'affaires, et elle lui permet surtout de disposer de marges d’autant plus confortables puisqu'avec plus de 3000 salariés, son modèle économique est peu coûteux. Cette activité recèle encore des possibilités de croissance, puisqu’elle peut se décliner en plusieurs étapes. Facebook, fort de son audience, dispose d’une part d’une capacité à fixer les prix pour les annonceurs, celui des bannières peut être relevé dans le temps, et d’autre part à déterminer le nombre de bannières. Elle tient là deux effets de levier importants pour ses recettes futures. Par ailleurs, son autre activité, à savoir la perception de commissions (de 30 %) auprès des tiers qui utilisent son site pour proposer leurs applications et qui compte pour les 15 % restants, peut lui permettre à terme d’équilibrer ses recettes, car elle enregistre également une croissance forte, cependant moins médiatisée. La société pourrait aussi très bien vendre  sur d’autres sites les données dont elle dispose sur ses utilisateurs, mais elle devrait alors veiller à respecter les règles de confidentialité de données privées. La règlementation qui risque de se durcir représente d’ailleurs un risque pour l’entreprise, à prendre en considération.
 
Jusqu’ici, le fondateur a cherché à observer ses utilisateurs et à améliorer son produit afin de le rendre aussi convivial que possible pour attirer le maximum de visiteurs, son ambition étant de « rendre le monde plus ouvert et connecté ». Cela lui a plutôt réussi, puisque d’après certaines estimations, Facebook aurait déjà capté un quart des bannières publicitaires, loin devant le moteur de recherche Yahoo ! Un calcul simple permet de voir que chez Facebook, un utilisateur a rapporté 4,38 $ en 2011. Si on estime que l’écosystème créé peut s’amplifier et le nombre de visiteurs doubler à terme, le tout avec une capacité à fixer certains de ses prix, la valorisation avancée pour l’introduction n’est pas nécessairement injustifiée, la recherche de la croissance pourrait n’en être qu’à ses débuts.
 
Objectifs de cours :
 
Cette introduction et les chiffres avancés rappellent évidemment les années 2000 avec « la bulle internet », où les entreprises qui s’introduisaient en bourse le faisait à des prix extrêmement élevés. On sait ce qu’il est advenu de beaucoup d’entre elles. Aujourd'hui, le temps des pionniers est révolu, on assiste à la montée en puissance d’entreprises aux modèles assis, structurés, qui ne laissent plus de place à l’amateurisme. Certaines sont déjà cotées, avec des réussites différents, mais quelques grandes capitalisations ont ouvert le chemin, qu’il s’agisse d’Apple ressuscité, d’Amazon qui est l’une des rares à avoir su rester, ou de Google. Rappelons que pour cette dernière, le prix d’introduction avait été jugé insensé en 2004 mais avait été maintenu par ses fondateurs ; il a depuis longtemps été dépassé, le cours ayant été multiplié par six depuis lors.
 
On ne peut affirmer que  Facebook suivra le même chemin, mais son modèle économique est déjà très rentable, ce qui n’était pas le cas de la plupart des prétendants à la gloire en 2000 ; au cours de l’exercice 2011 la société a réalisé 3,711 Md$ de ventes, dégagé 1,695 Md$ d’excédent brut d’exploitation et 1 Md$ de résultat d’exploitation. Ces chiffres donnent à réfléchir, et il est vrai que la société n’aura pas de droit à l’erreur. Nous avons encore quelques semaines pour approfondir le sujet.

Marc Bouche
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